O “Cliente Mistério” é alguém que contacta a nossa empresa para comprar os nossos serviços, com o objetivo de avaliar a qualidade com que é servido.
Na prática, numa farmácia, é alguém que vai lá para comprar alguma coisa, aviar uma receita ou obter um conselho e assim avaliar a maneira como é atendido. Portanto, o Cliente Mistério é um cliente como outro qualquer, mas que vai instruído para observar cuidadosamente determinadas práticas, registando-as imediatamente após o contacto, através do preenchimento de uma grelha com questões simples e objetivas, constituídas por perguntas fechadas sobre o processo de atendimento.
Estas perguntas são previamente selecionadas de acordo com as competências e os procedimentos que se pretende auditar. Há vários tipos de análise que se pode fazer. Desde verificar apenas se o cliente é recebido com um sorriso, ou se é vendido determinado produto para uma queixa específica, até à avaliação de A a Z de todo o processo de atendimento, em todas as suas dimensões: comportamentais, técnicas e comerciais.
A construção desta ferramenta a que chamamos Grelha de Observação do atendimento, utilizada pelo Cliente Mistério para registar os acontecimentos ocorridos durante o contacto, é crítica para a qualidade da informação que obtemos das visitas desse Cliente Mistério. A primeira pergunta que nos devemos colocar ao iniciar o processo é “o que queremos saber?”, ou seja, identificar que competências e/ou procedimentos queremos avaliar. Depois devemos perguntar “Porquê?”. Ou seja, por que razão queremos saber isso. É mesmo relevante? É crítico para o cliente? É de alguma forma crítico para nós? De que forma? Queremos apenas saber ou pretendemos tomar alguma ação em consequência? Em terceiro lugar, devemos questionar “Para que serve esta avaliação?”, ou seja, quais as medidas que vamos tomar perante os resultados desta intervenção.
Na TIMU usamos uma metodologia que divide as grelhas de observação em farmácia de acordo com três grandes tipos de atendimento:
- receita médica,
- conselho em patologias benignas e
- conselho de dermocosmética.
Dentro de cada tipo de atendimento, as grelhas são construídas de acordo com os critérios a observar e tendo em conta os objetivos da iniciativa.
As intervenções de Cliente Mistério podem, portanto, ter muitos objetivos diferentes, o que obviamente condiciona o foco da sua observação. Por exemplo, podem ter como objetivo analisar as necessidades formativas de uma ou várias pessoas, avaliar o desempenho da equipa em um ou vários aspetos, fazer o follow-up de ações formativas anteriores, aferir a qualidade global ou individual do serviço prestado, prever o grau de satisfação dos clientes, posicionar a empresa relativamente à concorrência, definir e avaliar estratégias de melhoria contínua, entre outros.
Quanto aos critérios a observar, podem ser desenhadas visitas onde é avaliada a capacidade de fazer o switch de um produto específico solicitado; a capacidade de fazer cross-selling e upselling; a capacidade de surpreender o Cliente e de exceder as suas expetativas; a capacidade de rentabilizar o atendimento de uma receita médica; a capacidade de divulgar ativamente as promoções disponíveis; a imagem da farmácia e dos seus funcionários; o merchandising; a promoção dos serviços; a captação de fichas de cliente; a promoção de uma marca ou produto específico; entre muitas outras coisas. O limite é a nossa imaginação e ambição.
O Cliente Mistério é, no entanto, apenas um observador. Curioso, rigoroso, atento, experiente, mas apenas um observador. A avaliação propriamente dita do atendimento, resulta de uma análise objetiva dos dados recolhidos pelo cliente mistério, feita pelos especialistas da TIMU, à luz dos critérios predefinidos. Dessa análise resulta uma avaliação que pode ser qualitativa e quantitativa do desempenho das equipas, incluindo dados comparativos de auditorias anteriores, sempre que disponíveis. Isto permite dispor de métricas evolutivas e traçar planos de melhoria contínua mais eficientes. Assim, os nossos relatórios incluem a atribuição de uma classificação de 0 a 20 de diferentes parâmetros: desempenho global da equipa; desempenho individual e desempenho por tipo de atendimento realizado. Incluem ainda uma análise comparativa, através de gráficos, dos resultados alcançados e comentários sobre a análise crítica dos mesmos, para além de recomendações sobre medidas a adotar.
Por fim, há que ter sempre em conta um aspeto muito importante relacionado com as auditorias Cliente Mistério. Apesar de toda a informação que nos pode fornecer, um atendimento é como uma fotografia. E nas fotografias, nem sempre ficamos bem. Por muito fotogénicos que sejamos, há sempre uma fotografia menos perfeita. Só que neste caso, não há fotoshop que nos valha. Não podemos alterar o que está feito. Apenas trabalhar para que a imperfeição não se repita. Mas o carácter muitas vezes pontual, portanto “fotográfico” destas ações, faz com que os resultados obtidos nestas observações devam ser analisados com a devida ponderação quando enquadrados no processo de avaliação de desempenho das equipas. Daí também o interesse de que estas ações tenham um carácter continuado no tempo e incluam um volume significativo de contactos, para reduzir ao máximo qualquer viés.
Temos, no entanto, uma grande vantagem: mesmo sem sermos fotogénicos, podemos ser modelos perfeitos!